Preise in der Gastronomie
Erträge steigern durch Preisoptimierung
Was jedes Gericht auf der Karte kosten soll, will gut überlegt sein
In den klassischen Betriebsformen der Individualgastronomie werden häufig Umsätze und Erträge aufgrund von Fehlern in der Preispolitik verschenkt. Den wenigsten Gastronomen scheint bewusst, dass die Preispolitik das einzige Marketing-Instrument ist, das sich sofort auf den Ertrag auswirkt. Somit zahlt sich eine intensivere Beschäftigung mit den Preisen sofort aus.
Aus Gästesicht wird das Preisempfinden vor allem über die preispolitische Bandbreite und den preispolitischen Schwerpunkt bestimmt. Das entscheidet darüber, ob ein Betrieb als teuer oder günstig empfunden wird. Über die Preispolitik wird eine Erwartungshaltung an die Qualität hervorgerufen, die letztendlich auch das Besuchsmotiv entscheidend beeinflusst. Im Allgemeinen gilt: Je höher das Preisniveau, desto geringer die Preissensibilität der Nachfrage.
Wie bestimme ich meine Preisbandbreite?
Das wesentliche Kriterium für die Auswahl der Preisbandbreite ist selbstverständlich das Qualitätsniveau, das jeder Unternehmer über sein Marketingkonzept für sich festlegt. Ein stimmiges Angebot und ein in sich schlüssiges Marketingkonzept werden vorausgesetzt.
Die Preisfindung erfolgt anhand der 3-K-Methode:
Kosten – Konkurrenz – Kunde/Konsument
Entscheidend ist letztendlich der Preis, den der Gast zu zahlen bereit ist. Die Basis bilden also Angebot und Nachfrage – kurz: der Markt.
In der Preispolitik werden häufig deutliche Fehler gemacht:
- Es wird sich zu stark an den Mitbewerbern ausgerichtet.
- Aus Angst vor Nachfragerückgängen liegt die letzte Preisanhebung mehr als 5 Jahre zurück.
- Das Preisniveau entspricht nicht dem Leistungsniveau beziehungsweise dem Leistungsanspruch der Küche.
- Das Preisgefüge zwischen den Angebotsgruppen und/oder innerhalb der Angebotsgruppen ist für den Gast nicht nachvollziehbar.
- Es fehlt eine gute Kalkulation.
Fazit: Vorhandene Preisreserven werden nicht ausgeschöpft und mögliche Erträge gehen verloren.
Die Preise in der Speisekarte sollten zueinander passen
Wie gestalte ich mein Preisgefüge für den Gast nachvollziehbar?
Zunächst ist die richtige Preisbandbreite auf Basis der 3-K-Methode für die Hauptprodukte beziehungsweise die Hauptgerichte festzulegen. Wichtig für den Gast ist, dass sich innerhalb der Preisbandbreite und um die Preisbandbreite der Hauptangebotsträger ein stimmiges Preisgefüge beziehungsweise ein schlüssiges Preisbild ergibt. Das heißt: Suppen, Vorspeisen und Desserts müssen preislich in Relation zu den Hauptgerichten stehen. Einem hochpreisigen Hauptgericht kann keine sehr preisgünstige Suppe vorausgehen und umgekehrt.
Wie setze ich Preisanhebungen erfolgreich um?
Die Umsetzung von Preisanhebungen muss letztendlich immer über eine Modifizierung des Angebotes und/oder dessen Präsentation erfolgen. Gerichte müssen einen neuen Namen erhalten, die Zubereitungsart muss variiert, die Beilagen verändert werden. Außerdem sollte man Speisen anders präsentieren: Tellergrößen könnten verändert, Saucieren und Schüsseln z.B. auf Tellergerichte umgestellt werden. Bestenfalls werden Preisanhebungen mit der Einführung einer neuen Speisekarte oder sogar im Rahmen von Modernisierungsmaßnahmen umgesetzt.
Verschwiegen werden soll hier nicht, dass der Gast nicht jeden Preis akzeptiert. Mit zunehmend steigendem Preis sinkt die Nachfragemenge. Letztendlich muss der richtige Preis gefunden werden. Dies ist der Preis, bei dem das Ergebnis aus Deckungsbeitrag mal Absatzmenge am höchsten ist.
Klaus Ommer liebt an der Gastronomie ihre Lebendigkeit und unendliche Vielfalt. Der ausgebildete Restaurantfachmann, Koch und staatlich anerkannte Betriebswirt arbeitete mehr als 20 Jahre als Partner in einer renommierten Unternehmensberatung für die Hotellerie und Gastronomie, bevor er die Leitung der Consulting in eben diesem Bereich bei CHEFS CULINAR übernahm.